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白酒大佬旺季铁腕控价 电商渠道或遭冲击

来源:北京商报  作者:刘一博 朱欣悦  人气:  发布时间:2016-01-15
摘要:事实上,这已经是茅台在10天内第二次开出罚单,1月4日,茅台就曾出手处罚了16家违约经销商,有3家经销商被罚不再续签2016年度合同。一位茅台经销商透露,茅台方面旺季多次对经销商动刀,其实是杀鸡儆猴,威慑市场上的低价和串货行为,整顿流通渠道秩序。

 

继1月4日对经销商团队首开罚单后,茅台日前再次发文处罚21家经销商。无独有偶,泸州老窖也宣布在春节前停供国窖1573。有业内人士指出,白酒大佬相继对渠道出手,主要是为了梳理产品价格,为春节及节后价格保驾护航。

重拳整顿渠道

记者获悉,1月13日,茅台下发文件处罚21家经销商的违约行为。据经销商向记者发送的文件内容显示,茅台对17家经销商扣除20%的信誉保证金,星级评定下调一级,取消2016年评先评优资格,黄牌警告并限期7个工作日向省区提交整改报告,同时扣减2016年度茅台酒合同计划的20%。此外,还有4家经销商则不再续签2016年度茅台酒合同。

事实上,这已经是茅台在10天内第二次开出罚单,1月4日,茅台就曾出手处罚了16家违约经销商,有3家经销商被罚不再续签2016年度合同。一位茅台经销商透露,茅台方面旺季多次对经销商动刀,其实是杀鸡儆猴,威慑市场上的低价和串货行为,整顿流通渠道秩序。

无独有偶,有媒体报道称泸州老窖宣布停供拳头单品国窖1573,有泸州老窖博大公司内部人士向北京商报记者透露,此次停供是针对于手中货源充足的经销商,将不在春节前发货,若确实有断货情况,可以向上级领导提出审批,公司此举也是为了减少经销商低价、串货。

白酒行业营销专家晋育峰表示,酒企通过处罚经销商、停供拳头产品等手段,调整产品的显性价格,以此控制产品的流向,减少串货,提升渠道利润。

收窄流通环节稳价

据公开数据显示,去年1-11月茅台集团实现销售收入357亿元,同比增长4%,去年超额完成了全年任务;泸州老窖预计2015年全年实现净利润13.37亿-14.96亿元,比上年同期增长52%-70%。有业内人士指出,业绩回暖使酒企更有底气动刀流通渠道。

据了解,春节前夕通常酒水的价位都会呈现小幅上扬的趋势,但是由于白酒市场销售冷热不均,尤其是在旺季来临之际,动销不畅的经销商会大量甩货,市面上突然出现的低价货品,将会严重扰乱产品的正常价格。对于上市酒企而言,稳定的产品价格对于企业的利润率至关重要。所以茅台、泸州老窖通过多种方式稳定渠道价格,也是为了稳固价盘以提升企业利润。

白酒行业分析师蔡学飞表示,新年旺季即将开始,此时也是经销商年度合同签订时期,酒企的话语权最强,在此时为新的一年产品价格定下基调,也有利于一年的销售。茅台两度祭出罚单一方面是震慑不良行为的经销商,另一方面借此清理部分经销商,实现经销团队的优胜劣汰。

电商渠道或遭冲击

据熟悉电商平台的人士透露,现在电商渠道的低价茅台有70%左右都是来自于茅台的一级经销商。除此之外,其他酒企经销商的低价销售产品也纷纷流向电商渠道,成为酒类电商低价产品的源头之一,这也成为了业内公开的秘密。此次茅台、泸州老窖不约而同重拳治理渠道价格,也是顺应线下经销商需求,掐断部分电商供货渠道,以维护其传统经销体系的利益。1919酒类直供董事长杨陵江对此表示,酒企加大对经销商的处罚力度、收紧渠道货源,肯定会对电商平台造成很大的影响。事实上,随着名酒收购价格的上扬,电商售价也会随之水涨船高。他称:“如此一来,经销商利润得到充分保证,但其实这部分费用不是由厂家消化,而是将由消费者买单。”

中酒网总裁赖劲宇认为,向电商平台供货的经销商会更加谨慎,产品售价也会受到影响。但换个角度来看,将促进电商平台向更深层次的营销方式调整,比如采用买赠、组合营销等方式。酒仙网公关部总监范晋宇称:“名酒企的动作的确会对电商造成影响,不过酒企与电商并不是对立关系,而能够寻求合作共赢,比如双方联手开发独立产品,形成线上线下的差异化营销。”

责任编辑:李末宁

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